In Zeiten von Fachkräftemangel, demografischem Wandel und neuen Arbeitsrealitäten gewinnt Employer Branding, also der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke, massiv an Bedeutung. Die Ortenau ist geprägt von mittelständischen, familiengeführten Unternehmen. Viele davon sind in der Metall-, genauer in der Automobilzulieferindustrie angesiedelt. Automotive ist in Deutschland eine Schlüsselindustrie, gerät aber durch die schlechter werdenden Standortbedingungen zunehmend unter Druck.

Fachkräftemangel nicht verschwunden

Mit der neuen Bundesregierung aus CDU und SPD erhoffen sich viele Marktteilnehmer eine Verbesserung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, beispielsweise durch Bürokratieabbau, steuerlicher Entlastungen und günstigerer Energiepreise. Dies ist, wenn man die Brachen erhalten will, auch bitter notwendig. Dann steigt auch wieder der Fachkräftebedarf, sofern er überhaupt – der Krise zum trotz – in der Industrie gesunken war.

Doch qualifiziertes Personal ist aufgrund der demographischen Entwicklungen rar gesät, die Markteilnehmer konkurrieren um die den knappen Nachwuchs und die hochqualifizierten Fachkräfte. Die Firmen müssen sich also gut positionieren und als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden, um dabei nicht ins Hintertreffen zu geraten.

Strategische Notwendigkeit

Für Unternehmen wie die GG Group, einen global agierenden Automobilzulieferer in Wien, wird es zur strategischen Notwendigkeit, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren – sowohl nach innen als auch nach außen. Gemeinsam mit der Employer-Branding-Agentur &US hat das Unternehmen ein umfassendes, international anschlussfähiges Arbeitgeberversprechen entwickelt, das auf globaler Vielfalt, lokaler Relevanz und einem starken Wir-Gefühl basiert. Der Fachblog HRweb hat dazu zwei Vertreterinnen der GG Group interviewt.

Tiefgreifender Transformationsprozess

Ausgangspunkt des Projekts war demnach eine anspruchsvolle Ausgangslage: Die GG Group befindet sich in einem tiefgreifenden Transformationsprozess und agiert in einem volatilen Marktumfeld. Gleichzeitig sei sie in der Branche zwar etabliert, an vielen ihrer internationalen Standorte jedoch als Arbeitgebermarke kaum präsent. „Für die Mitarbeitersuche eines lokal wenig bekannten, aber global agierenden Unternehmens war das eine Herausforderung“, wird Mag. Verena Schaffer, Director Group Human Resources bei GG Group, zitiert. Deshalb war es entscheidend, durch ein klares Employer Branding sowohl die Bindung bestehender Mitarbeitender zu stärken als auch neue Talente gezielt anzusprechen.

Mitarbeiterinterviews als Basis

Der Weg zur neuen Arbeitgebermarke sei stark partizipativ geprägt. Gestartet wurde mit einer umfassenden Analyse der bestehenden Unternehmenspositionierung, auf der anschließend eine gruppenweit gültige Employer Value Proposition (EVP) aufgebaut wurde. Mitarbeiterinterviews an verschiedenen Standorten weltweit, Workshops mit erweiterten Projektteams sowie eine begleitende Pulsbefragung lieferten dem Bericht zufolge die inhaltliche Basis für die neue Arbeitgebermarke. „Employer Branding darf nicht losgelöst gedacht werden, sondern muss aus der Unternehmensstrategie heraus entwickelt werden“, erklärt Mag. Cornelia Schwaminger, Employer-Branding-Expertin bei &US in dem Interview auf HRweb.

„Vernetzung schafft Nähe“

Zentrales Element der neuen Arbeitgebermarke ist der Claim „The Power of Network“ – ein Leitmotiv, das die besondere Stärke der GG Group betont: das Vernetzen. Sowohl auf technologischer als auch auf menschlicher Ebene bringe das Unternehmen Komponenten, Ideen und Menschen zusammen. „Vernetzung schafft Nähe. Sie treibt an und bewegt“, so Schwaminger. Diese Haltung spiegelt sich in allen Kommunikationsmaßnahmen wider – vom internen Austausch bis hin zu externen Auftritten auf Social Media und Karrieremessen.

Ein modulares Baukasten-System sei entwickelt worden, das zielgruppenspezifische Botschaften für Blue- und White-Collar-Mitarbeitende ermögliche und dennoch unter einer gemeinsamen Markenklammer bleibe. In Anlehnung an den Unternehmensnamen spielt die Textsprache mit einer kreativen Doppel-G-Mechanik: So entstanden Headlines wie „Changge the Game“, „Movingg means Improving“ oder „You Desiggn Your Future“. Die grafische Linie greift das Vernetzungskonzept ebenfalls auf, etwa durch Visuals, die Verbindungen zwischen Menschen darstellen.

Employer Brand im Alltag spürbar

Dr. Irene Pfundner, Director Group Marketing and Communications bei der GG Group, hebt in dem Interview hervor, dass die neue Employer Brand nicht nur extern wirkt, sondern vor allem auch im Alltag der Mitarbeitenden spürbar sein muss: „Wir haben Formate geschaffen, mit denen die Kolleg/innen die Marke täglich erleben – von MS Teams-Hintergründen bis hin zu LinkedIn-Bannern oder HR-Foldern.“ Diese alltagsnahen Umsetzungen stärken die interne Identifikation mit der Marke. Die Einführung der neuen Marke erfolge sukzessive an den globalen Standorten.

Jeder Standort erhalte Vorlagen und Materialien, die lokal angepasst werden können. Der Austausch untereinander werde dabei aktiv gefördert – ganz im Sinne von The Power of Network. Regelmäßiger Kontakt und Best-Practice-Sharing zwischen Headquarter und Standorten sichern demnach die Qualität und Kohärenz der Umsetzung.

Emotionale Anschlussfähigkeit

Ein zentrales Learning des Projekts: Die Wirksamkeit einer Employer Brand hänge nicht allein von Budget oder Ressourcen ab. Viel wichtiger seien Authentizität, Beteiligung und emotionale Anschlussfähigkeit. „Erfolg entsteht, wenn viele verschiedene Stimmen gehört und zu einer gemeinsamen, glaubwürdigen Essenz verdichtet werden“, sagt Schaffer. Dass das auch in einem heterogenen, internationalen Umfeld gelingt, habe das Projekt eindrucksvoll bewiesen.

Die GG Group zeige mit ihrer neuen Arbeitgebermarke, wie strategisch fundiertes, partizipatives und kulturell anschlussfähiges Employer Branding aussehen kann – und wie man es schafft, ein starkes Wir-Gefühl über Ländergrenzen hinweg sichtbar und spürbar zu machen.

Foto: Das Prometheus-Team der GG Group im Bereich Forschung zur Ver­bes­se­rung von Ef­fi­zi­enz, Nach­hal­tig­keit und Pro­duk­ti­vi­tät in me­tall­ur­gi­schen Pro­zes­sen.

Wolfgang Huber/ChatGPT

Zum Original-Interview bei HRweb: Employer Branding auf der Überholspur | Erfolgsstrategien für die Automotive Branche

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