Employer Branding lebt von Sichtbarkeit und Authentizität – doch welche Kanäle sind wirklich geeignet, um junge Talente zu erreichen? Julia Böttcher, HR-Marketing-Managerin bei der Techniker Krankenkasse (TK), hat diese Frage in einem Gastbeitrag auf dem Fachblog PERSOBLOGGER.DE aufgegriffen und liefert anhand ihrer Kampagne „ZOOM IN“ Einblicke in ein zeitgemäßes Recruiting- und Employer-Branding-Konzept.
Die GenZ erreichen
Die Ausgangsfrage lautete: Wie kann ein Unternehmen der Generation Z zeigen, was Arbeiten tatsächlich bedeutet – jenseits von wohlklingenden Schlagworten und polierten Imagebroschüren? Laut Böttcher lag die Antwort in einem mutigen Schritt: der Fokussierung auf YouTube als Hauptkanal der Kampagne.
Chancen mit YouTube
Denn während Employer-Branding-Maßnahmen häufig auf Instagram, TikTok oder LinkedIn umgesetzt werden, bleibe YouTube im Personalmarketing erstaunlich oft ungenutzt. Dabei biete die Plattform in Deutschland mit rund 71 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen das größte Publikum aller sozialen Netzwerke – und sei zugleich die einzige Plattform, die Kurz- wie Langformate erfolgreich vereint. Für eine Zielgruppe, die Inhalte bewusster und fokussierter konsumiert, sei das ein entscheidender Vorteil.
Reale Einblicke in das Unternehmen
Die Kampagne „ZOOM IN bei der TK“ setzte genau hier an. Junge Bewerber:innen sollten eingeladen werden, „hineinzuzoomen“ – in Teams, Arbeitsatmosphäre und Themenfelder der TK-Expert:innen. Authentische Stimmen und reale Einblicke standen im Vordergrund. Dazu produzierte die TK sowohl längere YouTube-Videos als auch ergänzende Kurzclips für TikTok, Instagram und YouTube Shorts. Das Zusammenspiel von Long- und Short-Formaten erwies sich als zentraler Erfolgsfaktor.
Beispiel 1: „About the Job“: TK-Host Ersin Talayci begleitet Creatorin Joi Bella durch die Zentrale und spricht mit Expert:innen über New Work, Weiterbildung, digitale Transformation, Ausbildung, Sinn und Diversity (Beispiel 2 ganz unten).
Hohe Verweildauer
Die Zahlen bestätigen den Ansatz: Mehr als 1,5 Millionen Videoaufrufe über alle Kanäle, ein Traffic-Plus von 29 Prozent auf der Karriereseite sowie eine beeindruckende Neubesucherrate von 98 Prozent. Auf der Kampagnen-Landingpage tk.de/ZoomIn verweilten Nutzer im Schnitt 3:27 Minuten – ein Wert, der auf eine intensive Auseinandersetzung mit den Inhalten schließen lässt.
Reichweite und Touchpoints
Laut Böttcher war die strategische Kombination von Reichweite und Substanz entscheidend. Während Kurzformate die Sichtbarkeit erhöhten, boten die Langform-Videos Raum für Storytelling, Wertevermittlung und komplexere Inhalte. Auf diese Weise entstanden nicht nur Reichweite, sondern auch nachhaltige Touchpoints entlang der Candidate Journey.
Inspirierende Gestaltung
Die inhaltliche Auswertung ergab drei Themenfelder, die besonders stark performten: „Diversity & Cultural Fit“, „Benefits bei der TK“ und „Sinnerleben“. Diese Aspekte sollen 2025 in weiteren Videos vertieft werden. Ziel sei es, Employer Branding nicht nur informativ, sondern auch inspirierend zu gestalten.
Passung der Zielgruppe prüfen
Ein weiterer Erfolgsfaktor der Kampagne lag demnach in der Zusammenarbeit mit Content-Creator:innen. Hier empfiehlt Böttcher, die Passung von Zielgruppe, Kanal und Marke sorgfältig zu prüfen, Leistungspakete vertraglich klar zu definieren und ausreichend Zeit für Abstimmungen einzuplanen. Ebenso wichtig sei es, den Creator:innen kreative Freiräume zu lassen – denn Authentizität sei für die Performance entscheidend.
Fazit
Das Fazit: Mit „ZOOM IN“ habe die TK gezeigt, wie wirkungsvoll das Zusammenspiel von Video-Inhalten, Creator:innen und einer zielgruppengerechten Distribution sein kann. YouTube habe sich dabei als zentrale Plattform für tiefere inhaltliche Auseinandersetzung etabliert. Sichtbarkeit entstehe immer dann, wenn Inhalte konsequent aus der Perspektive der Zielgruppe gedacht würden – ein Prinzip, das auch künftig im Mittelpunkt der Employer-Branding-Strategie der TK stehen werde.
Alle bisherigen Episoden der Kampagne gibt’s in der Arbeitgeber-Playlist auf dem YouTube-Kanal der TK!
Zum Ausgangsartikel:
red/ChatGPT
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